Quand IKEA s’immisce à la Fashion Week

Un festival grand public mêlant design et mode 

Comment surprendre ? C’est certainement la question que les équipes communication IKEA se sont posées avant de mettre au point son festival IKEA+. L’événement se présente comme une opération pluridisciplinaire gratuite et ouverte au grand public sur les thèmes de l’expression de soi et de la représentation. Deux territoires de communication qu’ont en commun les domaines de la mode et de la décoration.

Au cœur de la programmation, une exposition photo signée Annie Leibovitz, photographe iconique, connue notamment pour ses photographies de mode légendaires et nouvellement… son statut de première artiste en résidence IKEA. Cette exposition, nommée “Life At Home”, a résulté d’une enquête menée par la marque dévoilant que 48 % des 37 000 personnes interrogées à travers 38 pays en 2023, ont le sentiment que leur vie à la maison n’est pas représentée dans les médias. Comment, alors, mieux représenter les clients IKEA ? En réponse, la photographe a signé 25 portraits authentiques de personnes au cœur de leur vrai intérieur au quatre coins du monde. 

Workshops sur les thèmes du design, de la mode et de la créativité, concerts d’une trentaine d’artistes et DJs, restaurant éphémère à base de boulettes bistronomiques, présentation d’une nouvelle collection, détournement d’objets IKEA et création d’espaces artistiques mêlant stylisme et décoration par les étudiants d’une formation de mode dite “alternative”, Casa93, sont venus également rythmer l’opération.

« Nous savons grâce à notre étude que nous sommes plus susceptibles de nous sentir bien chez nous lorsque notre intérieur reflète notre personnalité. Ainsi, nous espérons donner aux jeunes générations le pouvoir de devenir les stylistes de l’endroit qu’ils appellent chez eux. » explique Lorenzo Meazza, Leader Créatif IKEA, qui a accompagné et mentoré les jeunes de Casa 93.

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Installer IKEA comme une marque créative

Coutumière des évènements grands publics, c’est cependant la première fois que la marque suédoise organise un tel événement. Interrogée, elle explique qu’il s’agit d’une façon originale de capitaliser sur un événement statutaire - la Paris Fashion Week -  et ce qu’il représente en termes de créativité, pour mieux se l’approprier. En créant ce lieu éphémère de rencontre et d’échange autour des thèmes de la décoration, de l’art, du design, de la mode et de la vie à la maison, l’idée est “d’installer IKEA comme une marque cool et créative” nous indique le porte parole de la marque. À l’heure où les trends « IKEA Hacks » explosent sur les réseaux sociaux, l'événement IKEA+, ode à l’expression de soi, vient donner un peu d’aspérité à une marque qui reste associé pour certains, à un style de vie aseptisé et standardisé. 

Rappelons qu’au cours de l'année fiscale 2023, IKEA Retail France a enregistré un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros, les magasins IKEA ayant accueilli 56,6 millions de visites et les ventes en ligne représentant 24,6 % du chiffre d’affaires.